编者按：年11月11日，“双十一”网购狂欢节又要创记录了，明年还会创记录吗？围绕“双十一”的“撕逼”大战娱乐了大众，却也辛苦了商户。物流的拖延、损坏已经让大家“苦不堪言”，没有办法改变吗？社交电商的崛起，又会对“双十一”造成怎样的影响？本期滨城智库，围绕以上问题，进行深入剖析，希望有所启迪。

本文作者：侯东岳，经济学博士；

11月6日，我在滨城智库《管理学变革》一文中提到，今年的“双十一”——“恐怕是淘宝的最后一次辉煌了”。随后，吴晓波11月8日发文《我们真的还需要“双十一”吗?》，指出“双十一”的“启蒙价值消失、营销模式落后、商家无法获利、记录失去意义、物流造成混乱、寡头竞斗恶化”等六个“尴尬”，并作出同样的预言：“可能是‘双十一’的最后一战了”。

其实，大家对“双十一”是又爱又恨，从趋之若鹜到深恶痛绝，再到避之唯恐不及已成必然趋势，这应该没有疑问。问题在拐点的时间判断，吴晓波只敢说“可能”，我也不敢说得决然，而只是朦胧的感觉：拐点就在今年，应该是大概率事件！如果一定要给出理由，我就说几个，供大家参考。

征兆迹象

任何事物的发展都有其规律，从无到有，由小而大，盛极必衰，飞龙在天之后的亢龙有悔也有些迹象可寻。“双十一”从光棍节到电商的狂欢大典，目前正如日中天，媒体竞相报导，“、、，防火、防盗、防败家媳妇”之类的段子也在网上疯传。然而，鼎盛之中，总有些不同的声音，似乎预示着一些变局。

“三只松鼠”是以打造互联网时代的生态农业产业链为使命的电商，说通俗点，就是开网店买坚果、茶叶的。已经连续三年获得了同类产品的网络销售冠军。但是，年，“三只松鼠”却不得不面临着一个艰难的选择：要么天猫，要么京东，二选一，没有别的可能。

阿里巴巴在今年的“双十一”采用了“二选一”的策略，显然是针对京东的，就是要用自己的市场占有率优势，把京东边缘化。这招还真挺奏效，因为“三只松鼠”虽不情愿，最后，还是艰难地从京东下架了。京东自然不服气，但又没有别的办法，只好把阿里巴巴告上工商总局。

工商总局如何判断“二选一”是否扰乱市场秩序，我不知道。但我知道，当商战打到了打官司的地步，基本上也快到你死我活了。去年，阿里和京东还只是纠缠于“双十一”名字的“面子”问题，今年已经到了市场分割的“里子”。那么，明年呢？明年还打什么？让人不敢想象，但“血溅满屏”的惨烈似乎已经可以预料了。

中国人讲究祸不及妻儿，但新婚之后又要当爹的刘强东似乎过于沉浸在自己的幸福中了，为了“双十一”，竟然拉“奶茶妹妹”给京东站台。这下可闯了大祸，竞争对手苏宁立刻抛出“调戏”老板娘的段子：“老板若是真的强，头条何须老板娘”，然后，双方都口出恶言，越说越下道，我是不好意思说了，大家可以自行搜索，敲入苏宁、京东，“老板娘”会自动跳出来的。

竞争对手之间，各种“撕逼”已是喜闻乐见，但这次有所不同，因为调戏老板娘的，竟然还不是阿里，而只是被阿里刚刚巨资入股的苏宁。要说苏宁找了“干爹”胆气壮了不假，但京东不也刚傍上腾讯这个“大款”么。

如今，电商平台已成阿（里）苏（宁）与京（东）腾（讯）两大派系，竞争环境自然与当年阿里一枝独秀不同。有节过节，没节造节，间歇性地刺激下消费者似乎是商家永远的武器。但阿里能造“双十一”，京东就不会么？“6.18购物大趴”不是已经出现了嘛，当然，“阿苏”与“京腾”以后还可以造出更多的购物节。现在，已经有了春节、五一、6.18、十一、11.11、圣诞这6个时间点，以后，会不会更多不好说，但反正“双十一”独步天下的情况应该会有所改变，各时间点的销量应该向更均衡的方向发展。

物流已经越来越成为双十一的瓶颈。对此，以前人们只能忍耐，而今天出现了新变化，网上出现了针对“双十一”物流拥堵的攻略，提前提醒大家合理分配购物时间。这是市场自身的调整，预示着未来市场还会创造出更多的调整方式，应对物流瓶颈。“网购”的时间点，应该会出现分散化的趋势。

至少对我自己而言，作为一个“剁手党”，去年紧张兴奋，早早装满了购物车，就等着“双十一”下单。但今年很淡然，“双十一”还在写这篇文章码字，只是昨天在乐视商城买了个新手机（手机被女儿摔坏了，没办法），其他的什么都没买。

如果说，上面的都是感性征兆，不足以“以理服人”，下面的逻辑推理可能会更有说服力。

现在，中国还有多少人不知道“网购”？虽然，最近的一项调查显示“网购”人群中的50%以上，还会增加“网购”的比例，但是，又会增加多少呢？换个角度看数据，已经有近一半的人不会再增加“网购”啊！根据历史数据，中国“网购”的交易额一直在增长，但是，增长率却已经出现了下降的趋势，预计，今年“网购”占社会商品零售总额的比重只会增加不到3%。“网购”的“天花板”，已经不远了。

阿里巴巴，已经感受到了“网购”增速降低的压力，开始去开辟农村市场了。而且，阿里巴巴的战略重点已经转移到了云服务，连这次和京东的“撕逼”，都没亲自上阵。网购，正在成为人们日常的生活方式，而不再是一项可以快速增长的业务。

商户对“双十一”的痛恨由来已久，现在，是不是到了忍无可忍的程度了呢？引用一位商户的评论：“作为连续参加过三届‘双十一’的商家，可以很负责任的说，‘双十一’当天的销售数字狂欢，其实是前后两个月生意大萧条换来的，销售额充斥着大量的水分，许多商家，忍受着没有生意的痛苦，还要拼老命的刷单，以求能挤上‘双十一’当天的排名流量，和平台一起制造着虚假繁荣。因为要促销，商家需要投入大量的财力物力。‘双十一’当天还要降低价格打折。最后实际上比平常亏损更多。这种爽一把、就死的人造节日是肥了平台，苦了商家。……而消费者因为物流积压，损坏，实际上也得不到什么好处，因此，我们呼吁请停止这种运动式的大促销，我们宁可要细水长流的生意，也不要这种爽一把就死的极乐！”

俗话说，哪里有压迫哪里就有反抗。如果说以前商户只能无奈地牢骚，现在则已经有了反抗的武器——社交电商！

“微商”是社交电商的代表，可以说是“微商”的元年，这一年，微商的发展速度有多快，即便不用数据，大家看看自己的朋友圈就一目了然。

社交电商与阿里、京东的平台电商不同，这是熟人之间的交易，别管什么节假，你敢像“双十一”一样大幅打折吗？销量增长一天的后果，是一年甚至永远地失去朋友失去客户。既然，“双十一”可以给这么低的折扣，那平时为什么不给？平时是不是天天都是暴利啊？这样的朋友谁愿意交呢？

社交电商，是交朋友基础上的生意，因为是朋友，所以品质上不能欺骗；因为是朋友，所以价格要实在；因为是朋友，所以服务必须到位！所以，“微商”与平台电商有本质的区别，竞争的武器不是间歇性的降价，而是货真价实+贴心服务。

可以预见，如果说物流只是让大家抱怨，那么，“微商”的崛起，将在根本上挤压“双十一”生存的土壤！既然，年是“微商”的元年，那么，也很可能就是“双十一”最后的辉煌。

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滨城智库：

仁者见仁，智者见智。不同观点，对“双十一”网购狂欢的现在及未来趋势，认知有差异。如本文，认为是一种病态的商业模式。尤其，近年来，中国出现了不少病态的商业模式，“团购”是另一个典型的例子。病态的商业模式或许可以红火一时，但终究只能是昙花一现。必须寻求可持续的良性商业模式，是中国企业未来的艰巨任务。

当然，有截然不同的观点。下期，滨城智库，邀请创业工坊董事长胡剑锋，谈一谈对“双十一”趋势认知——“双十一”不是“网购”衰退的转折点，拉开互联网电子商务新时代的序幕！欢迎