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随着原材料成本上涨，新兴渠道不断冲击，休闲零食赛道开始沉沉浮浮，不断有新的网红品牌涌入，这个万亿市场热闹非凡。数据显示，目前我国有16.3万余家休闲零食相关企业。根据相关数据显示，自年起，我国休闲零食行业规模不断扩大，至年我国休闲零食行业规模已达亿元，预计年行业规模将达亿元。在头部品牌纷纷研发新产品线的情况下，品牌旗下的产品种类越来越趋同，发力线上线下双渠道成为了共同的目标，品质、供应链、成本控制、营销手段成为了竞争的关键因素。商业竞争不到最后一刻，不知道谁是赢家，如何维持长板，提升短板成为了品牌们的目标。1互联网赛道：头部玩家的欢喜和忧愁1、三只松鼠自三只松鼠成立以来，就以“新中国第一家纯互联网食品品牌企业”自居，互联网轻运营模式的打法，配合章燎原鬼斧神工的营销手段，三只松鼠以快进模式成为国产零食品牌的领头羊。前段时间，三只松鼠发布了上半年财报，实现营业收入52.61亿，同比增长0.17%；实现净利润3.52亿元，同比增长87.32%。营收和净利润都实现了稳步增长，三只松鼠交上的成绩单不错，但资本市场却似乎未能因此激发信心，三只松鼠的股价保持下跌态势，从去年下半年开始，迄今几乎跌掉了一半以上。三只松鼠跑步前进的业绩，在互联网红利见顶的现状下，暴露出线下营收不足的短板。轻线下，重线上的商业模式，让三只松鼠此前的线上营收占比出现超90%的情况，这种极端的打法能够吃掉互联网红利，但这种偏科的模式也会形成掣肘。以往线上的优势在于省略掉线下的租金，但如今线上抽成比例越来越高，增长幅度让原本的优势越来越小，我们从三只松鼠财报中的“推广费及平台服务费”就可见一斑。-年，三只松鼠的“推广费及平台服务费”分别为2.87亿、3.93亿、6.6亿、9.61亿，以惊人的速度增长着，今年上半年已经达到11.07亿，相比去年同期增长幅度高达81%。在几乎“allin”互联网的模式下，三只松鼠必须跑赢增长态势恐怖的营销费用，寻找一切有可能的获利点，商业模式的弊端展露无疑。三只松鼠只能从线下寻找平衡营收的机会，虽然线下开店是重资产模式，但却成为了不得不补足的短板，零食品牌品类扩张方向大致相同，三只松鼠、来伊份、良品铺子等企业，产品种类非常相似，渠道和品控成为了比拼的关键。线上和线下两条路是完全不同的打法，三只松鼠的线下扩张远说不上顺利，比如今年上半年三只松鼠联盟店累计新开家，关闭店铺就达家。如何在对手早已站稳的线下渠道开疆拓土，是姗姗来迟的三只松鼠需要思考的问题。同时贴牌代工模式让三只松鼠的产品质量存在不稳定性。三只松鼠擅长打造爆款，打造IP，在品牌上能够给予消费者冲击，但在产品质量上却很难保持一致，代工模式让三只松鼠对供应链缺乏掌控力。无法保证每个批次产品质量相当，从年三只松鼠瓜子甜蜜素超标事件就可以看出，这种模式为品控带来了隐患。事情总是存在两面性，互联网的红黑两面三只松鼠都尝到了，一个方面的极致，或许意味着另一个方面的短板，成功的商业打法有很多种，狂奔的松鼠如今加速从坚果品牌向食品品牌转型。三只松鼠推出四大新品牌，打造家庭全场景解决方案，互联网婴童食品“小鹿蓝蓝”，互联网宠粮品牌“养了个毛孩”，互联网喜礼品牌“喜小雀”，互联网快食品牌“铁功基”。根据年年报，“小鹿蓝蓝”全年实现营收.93万元，其他三个品牌实现营收.24万元。今年第一季度，“小鹿蓝蓝”的营收已达到万元，保持增长态势。2、良品铺子相比于三只松鼠和下文将讲到的来伊份的偏科，良品铺子的发展非常均衡，根据上半年财报显示，良品铺子主营业务收入为43.09亿元，较同期上升21.36%，线上收入占比为51.58%，线下收入占比为48.42%。线上线下两条腿走路，加上“高端零食”的差异化竞争策略，让良品铺子备受资本青睐，高瓴资本和今日资本均有持股。高瓴资本张磊在《价值》一书中提到投资良品铺子的两个原因：一是全品类的优秀产品力，二是全渠道布局的方式。“全品类+全渠道”的布局方式能极大程度上提高扩张速度，加速抢占更多市场。良品铺子从成立以来，走的就是求稳的策略，在线下模式稳步扩张的同时，没有落下线上突围，成立电子商务公司，稳步扩展线上，这种利于在低集中度行业扩张的商业模式，非常符合高瓴所坚持的“长期主义”。高端零食的差异化竞争策略，让良品铺子对品质的要求更高，研究良品铺子的供应商可以发现，为其供货的企业基本都有自有品牌，这从一定程度上提高了良品铺子的成本和售价。在食品这个万亿赛道，品控、供应链、渠道、营销一环都不可缺少，同质化的困局是所有零食品牌都要面临的难题，头部休闲零食品牌旗下品类基本都是蜜饯果干、坚果、肉脯、糕点等，渐渐地难免形成一致的效应。在渠道上良品铺子占有优势，但现阶段良品铺子依然是代工模式，虽然登陆A股后，三只松鼠和良品铺子的股价都迎来了暴涨，但经过一年多时间的沉淀，三只松鼠和良品铺子的股价都迎来了腰斩般的下挫，或许这正是和代工的商业模式有关。零食行业竞争者众，网红品牌此起彼伏，行业集中度低，导致休闲零食BAT的销售额增速低于行业水平，要吃掉休闲零食市场份额，头部品牌还需在补齐短板的情况下为自己创造更多的机会。上文提到三只松鼠的家庭全场景解决方案，良品铺子同样也在深耕细分领域，推出子品牌“良品小食仙”，为3-12岁儿童定制研发高品质零食，SKU数量超过20个，上线以来全渠道营收达4.08亿元。还推出健身零食品牌“良品飞扬”，通过“轻碳水、少脂肪、高蛋白、控能量”的产品特质，为泛健身人群提供体重管理方案，上线以来全渠道销售额达2.03亿元。2传统品牌：如何在红海站稳脚跟？1、来伊份三只松鼠向左，来伊份向右。年，施永雷决定入局零食赛道，来伊份应运而生。彼时三只松鼠和良品铺子都还未成立，零食行业没有什么竞争者，来伊份的开局非常顺利，在零食行业占据主导权似乎是顺理成章的事情。或许是线下运营太成功，导致来伊份对线上运营的怠慢。随着互联网红利的崛起，三只松鼠等网红品牌开始大肆分割传统企业的流量，来伊份的市场份额逐渐被分割，在疫情之后情况逐渐显得更加严峻。-年，来伊份实现的营收分别为38.9亿元、40亿元、40.3亿元，营收增速放缓。净利润分别为.9万元、.07万元、-.5万元。三年时间，来伊份陷入了亏损状态。和三只松鼠押注线上不同，来伊份一直走的都是线下策略，对于线上渠道的建设缺乏耐心，投诉网站上货不对板、发货不及时等差评不绝于耳，糟糕的用户体验让来伊份的线上粉丝数量远低于竞争对手。后浪们踩在互联网的红利上，依靠低成本的模式占领市场份额，分解了来伊份市场占有率。来伊份错过的互联网红利恍若错过了一个时代，如今补课势必要花费更多的功力。不过来伊份密集的线下渠道有助于社区团购布局，上半年，来伊份社区团购业务同比增长80%，实现业绩1.6亿元。如今来伊份调整战略，将“新鲜零食”确立为未来十年的品牌战略，围绕新鲜进行全产业链迭代升级。创始人施永雷将新鲜零食定义为“现制的新鲜口味，中央厨房供给”。用原料优鲜、技术保鲜、包装锁仙、产销争鲜、配送领鲜的五个标准，开启零食行业的下半场竞争。2、盐津铺子和三只松鼠、良品铺子等贴牌品牌相比，盐津铺子的优势在于拥有自己的供应链，拥有自家工厂，可以自主研发，自主生产，自己搭建销售渠道，这种可控的供应链模式让盐津铺子获得了品牌护城河。过去两年盈利增长超80%，毛利率全行业最高，盐津铺子的股价一度暴涨%以上。在此前财报中，盐津铺子披露自家拥有三条增长线，一是休闲（咸味）零食，比如手撕素肉、多样豆干等，二是烘焙点心食品，包括短保面包、辣条、米饼等，三是坚果果干，比如芒果干、兰花豆等。加上盐津铺子有自己的生产线，可以不断尝试新品，针对市场反应，进行品类的扩张。在这种模式下，盐津铺子的业绩实现了快速增长。同时，在线下渠道上，盐津铺子主攻大型商超，首创的“店中岛”模式成为了多个品牌模仿的对象，这种货品的摆放方式，强化了品牌感，已然成为超市的标配。但随着社区团购的崛起，传统超市渠道受到了影响，盐津铺子的营业额受到了冲击，加上对于现代年轻人来说，便利店是更加触手可达的购物方式，主营线下渠道的盐津铺子在便利店和社区团购的双重打击下，销量减少，净利润下滑。加上原材料涨价、新产品投入期等因素，盐津铺子今年二季度亏损多万，几乎是历史最差成绩，股价连续跌停，已经不止腰斩。仅仅入驻商超的方式很难获得持续的增长，加上零食行业需要线上线下一体化，盐津铺子并未太注重线上渠道运营，数据显示年盐津铺子直营商超渠道收入在总营收中占比32.18%，经销渠道收入占比62.24%，电商渠道营收在总营收中占比仅为5.58%。相对来说，盐津铺子是一家非常具有竞争力的企业，能够自建供应链护城河，在商业竞争中拥有可控的砝码，但渠道同样重要，如果盐津铺子能够打通线上，同时布局便利店等其他线下渠道，或许能争夺更大的存量市场。3、洽洽食品洽洽在今年上半年交出的成绩单，可以用优秀来形容。根据洽洽食品发布的年半年报，公司年上半年实现营收23.81亿元，同比增长3.76%；坚果类营收4.61%，同比增长50.52%；海外营收2.62亿元，同比增长30.39%；归属母公司净利润3.27亿元，同比增长10.86%；扣非净利润2.64亿元，同比增长11.04%。作为一家老牌炒货企业，洽洽瓜子其实不是第一家做瓜子的企业，但当时市面上的瓜子品牌不仅嗑起来脏手，而且还上火，于是洽洽瓜子创新性的进行了一番研发，把瓜子放在中草药和香料中煮，制作出即入味又干净的瓜子，配上高档的红色牛皮纸包装，洽洽迅速从同行中脱颖而出，取得了高速增长的营收成绩。洽洽在线下渠道的布局上十分强势，无论是街边小店还是大型商超，都有恰恰瓜子的身影，目前恰恰的终端网点已经达到40万个，未来3-5年计划扩张到万个，对于消费品来说，快速触达就是替消费者做决策，在想吃的时候就能吃到，提高线下渠道的转化率，就提升了产品的营业额。不仅如此，洽洽食品还积极布局下沉三四线市场，推进社区团购、餐饮等渠道，并且洽洽是几家零食企业当中，唯一一位开拓了海外市场的企业。远销海外的洽洽备受欢迎，今年上半年实现30.39%的业绩增长。并且洽洽食品拥有自己的生产基地和海外工厂，能利用高额利润实现产能扩张，洽洽食品的商业模式已然是良性循环的大好态势。并且自建产业链能够更好的做好品控，根据市场情况即使做出调整，对开发新产品也具备极大的优势。如今洽洽已经形成规模效应，具备议价能力，在休闲食品行业原材料上涨的大环境下，洽洽能够弹性调控费用，从生产线、供应链、渠道等方面实现成本控制，对全局进行掌控。在营销上洽洽也没拉下，春节期间在抖音平台发布“一起过年云恰恰”主题活动，总播放量超过1.6亿，洽洽六一“宝”鲜计划、“备考加一餐”活动等，都让洽洽收割了一波年轻人的好感。可以说是在产品、渠道、供应链、营销方面都做的非常好的传统休闲零食企业。3网红品牌风起云涌，从垂直赛道切割市场年轻人喜新厌旧，加上休闲零食赛道很难建立护城河，各类网红新品不断冲击着年轻人的钱包，抖音、小红书等平台KOL们对品牌进行种草引流，这些专注垂直领域的零食品牌，不断切割着综合品牌们的市场份额。零食界BAT，三只松鼠、良品铺子、百草味的市场占率下滑，从年Q1的35%，下降到年Q1的23%。加之线上平台流量分配权重的改变，三大零食公司的线上营销成本逐年增加，维持现有流量所耗费的成本增加，加之线上平台利润低于线下渠道，厂商们纷纷调转船头加速线下布局。在新消费的漩涡中，网红品牌风起云涌，打造爆款，成为爆款，休闲零食赛道竞争愈演愈烈。以烘焙燕麦片为主打产品的王饱饱，自年成立之初就备受


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