参加君说

　　

近日，完美日记母公司逸仙电商(YSG)发布年第三季度财报，财报显示，逸仙电商Q3总营收达13.4亿元，毛利率同比增长2.2%至67.9%，净亏损同比缩窄43.8%。过去5年，这家新兴的国货美妆企业在赢得了相当引人瞩目的成绩的同时，也面临着“烧钱换流量”“产品力不足”等诸多质疑。这家制造了众多爆品、仅用3年时间就成长为“国货之光”的美妆新品牌未来会走向何方？众说纷纭。近日，逸仙电商创始人黄锦峰在接受界面采访时首度公开回应外界对于完美日记和逸仙电商的诸多质疑，他驳斥了外界对公司“烧钱换流量”的质疑，称公司正在最核心的点——产品上做突破，称未来逸仙电商要走出一条属于自己的路——“做行业内基础设施级别的公司”。这篇文章试图以逸仙电商的当下困境和未来为落脚点，探讨中国美妆新品牌的成长路径。

一问：烧钱换流量

还是真增长

完美日记已经成为中国新消费品牌崛起的一个经典案例。早期市场营销中，完美日记采取的各种策略，直到现在都在被业内同行们津津乐道。

和传统美妆企业相比，完美日记更像是一家披着美妆外衣的互联网公司——一切由数据驱动：从赛道选择到用户画像，从爆品制造到产品迭代，从渠道推广到获客留存，每一个环节都清晰地打上了“数据”的标签。先天有着电商和互联网基因的完美日记，十分懂得如何玩转流量。尤其是年，敏锐嗅到了行业新趋势的完美日记在营销上采取了凶猛的打法：借助小红书上KOL、KOC（关键意见消费者）、李佳琦等头部主播，以及品牌自身的美妆顾问，多端发力，实现了线上线下全链条覆盖的营销，一时间宣传铺天盖地。很快，完美日记的知名度迅速被打响，多款爆品霸占社交媒体头条，销售额和用户数量屡创新高。与此同时，公司也在资本市场一路狂奔。过去5年，完美日记母公司逸仙电商在上市前一共完成了5笔融资。公司估值一路飙升，上市前夕估值达40亿美元。年10月，逸仙电商向美国证券交易委员会递表，不到1个月就在纽交所挂牌上市，成为“中国美妆第一股”。

图片来源：天眼查

但当高速增长过去，颓势开始显现，外界对完美日记这套互联网流量打法的质疑声越来越大。关于逸仙电商“烧钱换流量”的质疑屡见不鲜。有人从这套打法联想到了以瑞幸咖啡、ofo为代表的新经济公司。这两家公司都凭借大肆营销迅速跑马圈地，又在资本的助力下迅速上市。财报显示，过去5年，逸仙电商花在营销推广上的费用居高不下。年到年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.14亿元，在总营收中的占比从年的49%，涨到年的65%。费用的攀升，让市场更加加深了逸仙电商“只靠营销换增长”的标签。图片来源：参加智库外界质疑，逸仙电商是不是在烧投资人的钱换取流量？这场靠“烧融资”造就的发展神话，由营销撑起的造星运动，会不会只是昙花一现?对此，逸仙电商创始人黄锦峰在最近接受界面采访时首度公开回应：完美日记不仅没有烧投资人的钱，还多挣回来几个亿。据其介绍，在年之前的三年，逸仙电商累计亏损几千万元。年，公司凭借单一品牌完美日记完成了超过32亿元的营收，非一般公认会计准则下净收入1.5亿元，历史累计赚了约1.3亿元。他驳斥了外界对完美日记采用“烧钱打法”的说法，提出美妆行业并不是互联网行业，不存在通过烧钱扩张形成绝对规模，从而得到超额利润的逻辑。他指出，在美妆行业，单一品牌做得最高也就是得到五到六个点的市占率，不可能一家独大，也不可能有超额利润。但黄锦峰也毫不讳言公司对流量的


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