——访瑞安新天地产品发展部副总经理阳磊

年末，由纽约现象级沉浸式戏剧《SleepNoMore》改版而成的《不眠之夜》在上海静安区北京西路正式首演。如今，这部沉浸式戏剧已在上海驻演五年多，在这五年间，沉浸式项目遍地开花，各大产业纷纷入局。

春日的一个午后，瑞安新天地产品发展部副总经理阳磊接受了《中国广告》的采访，他对于沉浸式体验的理解和城市的沉浸式营销理念，令人耳目一新。

不囿于形式：沉浸式是身心共鸣

如何才能够吸引更多的受众？在当下，对于营销行业而言，打造“沉浸式体验”是这个问题的热门答案之一。无论是沉浸式护肤、沉浸式穿衣还是沉浸式剧本杀，都是在技术的加持下从细节处将受众代入一个极为真实的场景空间，强调先有体验，再有认同和消费。

在阳磊看来，“沉浸式”并不是当下兴起的词汇，而是古已有之，只不过现代科技为它注入了新的能量，促使其加速嬗变。“当你全身心投入到你所参与的环境中，这就是沉浸式。沉浸式体验的重点不在于形式，而在于内容，以及它所展现的文化和价值观。”学建筑出身的阳磊注意到，其实一座特别的建筑本身就是一方沉浸式的空间，譬如位于法国东部索恩地区的朗香教堂：它坐落在一个小山顶上，光线透过屋顶与弧形墙面之间的缝隙和镶着彩色玻璃的大大小小的窗洞投射下来，使室内产生了一种特殊的气氛，令人感到沉静而肃穆，身心都沉浸其中。再如上海油罐艺术中心，也由于开张以来馆内举办的多场teamLab沉浸式数字艺术展声名鹊起，成为网红打卡地。有趣的是，真正让阳磊产生共鸣的，不是所谓的艺术展览本身，而是建筑师通过改造五个废弃油罐营造出来的氛围和场景，走出场馆，可以在油罐之间的绿地斜坡上感受到特别的光线和氛围，与自然交融对话。可见，所谓的沉浸式体验，未必限于室内的某个空间，也因人、因感受而迥然不同。

“真正的沉浸式体验会让你的身心产生共鸣，它关联你的感官、心理以及情绪，进而与你建立某种情感联系，由此反复体验，经久不衰，成为经典；相反，浮于表面的沉浸式体验经历了一次就迅即枯萎，索然无味。可见，真正的沉浸式体验很难做到，它需要你洞察受众内心的需求。”阳磊表示。

谈到沉浸式体验，剧本杀、沉浸式剧目、密室逃脱等以“沉浸式”为概念的线下体验是绕不开的话题，这些项目已经成为95后Z世代人群的“社交新宠”，但在阳磊看来，目前市场上百分之八九十的剧本杀或沉浸式剧目都是不合格的，尤其体现在内容方面。“从行业的角度来看，这些剧目的品质不高，同时缺乏成熟的商业模式，背后存在一些潜在的隐患。例如为了营造氛围，剧本杀、密室逃脱都会要求封闭、不太通风的空间，这就牵涉到消防、空气质量等安全问题，尤其是在疫情的大环境下。”阳磊思考后说道。

上海创智天地及新天地、武汉天地、岭南天地的空间

以人为本：沉浸式营销的发展本源

其实，“沉浸式体验”并非市场营销的一个噱头，它更大的价值在于背后蕴含的设计思维和叙事哲学上的革新，以及这类叙事方式所要传达的价值观和人文关怀。“沉浸式体验的关键在于和传达对象有共情之处，需要艺术家、内容创作者或经营者以人为本，用心洞察客户需求，同时重视内容的编排和科技的应用。”

阳磊向我们分享了耐克的“NIKEREACT跑动地球”案例。耐克和长期创意伙伴W+K上海合作，将上海最具标志性之一的美罗城球形建筑变成地球的形态，并在上方搭建了高达五米的弧形屏幕，当不同的跑者踏上位于建筑正前方的跑步机上开始奔跑，他们的人像就在屏幕上被实时直播，他们奔跑的速度更影响着地球的转速，由此呈现奔跑于地球之巅的奇景，演绎跑步的巨大力量。“这是典型的沉浸式体验，它向受众传达的价值观是对地球的热爱、对可持续发展和环保的倡导。虽然这是一种营销方法，但是它向受众传达了正确的价值观，而不是仅仅为了收获短期利益，这对于沉浸式营销的长期发展而言非常重要，因为浮于形式的东西总是昙花一现的，重视人本和内容才是王道。”

对于沉浸式营销的未来发展，阳磊表现得很乐观：“我是一个永远相信科技的人，科学技术是生产力的第一要素。历史证明，每一次科技革命都会为社会增添丰富性和多元性，机遇随之而来，成功的可能性也会大大提高，而成功必须基于人性。从古至今，无论是教堂的沉浸式体验，还是依托当代技术的各种沉浸式体验项目，都需要传达基于人性的主张和观念，这是区别于现代化机器的情感要素。”

谈到当下十分热门的元宇宙，阳磊也有自己的看法：“元宇宙是更大层面的沉浸式体验，向我们揭示了不远的未来一切都会被沉浸化或虚拟化的事实。彼时，各种可穿戴设备只是基础性的沉浸式体验工具。在未来，也许这种体验不一定叫元宇宙，但我相信它一定会实现。事实上，我看好的不是‘沉浸式’这三个字，而是科技的走向和前景。”

城市的沉浸式体验，是创造难忘的urbanmoment（城市瞬间）

沉浸式项目的产业链中，地产业是不可忽视的一环。越来越多的商业地产空间，正与形态各异的内容团队和商业组织联合，共创一场叫好叫座的沉浸展或剧目。一个典型的例子是，位于北外滩来福士B2层、以上世纪90年代上海弄堂为模板设计的上海主题街区——CityMart城市集市，一开业就赢得不少消费者的青睐，成为新的打卡点；开心麻花团队也在与上海商业地产的合作中，推出了沉浸式剧目《里弄》，反响热烈。同样以商业地产为主营业务的瑞安，却不想把自己定义为一个地产商。它