赚钱不二法门,一句话够了
青少年白癜风的症状 http://m.39.net/pf/a_4302686.html 有老板说:给我一句广告语就行,其他我什么都不要。 没错,就要一句这样的广告语: 王老吉:怕上火喝王老吉 农夫山泉:我们只是大自然的搬运工 脑白金:今年过节不收礼,收礼只收脑白金 海尔:海尔,中国造 鉴于给出命题的企业主并不鲜见,我们认为有必要将这些具有代表性的“命题”呈现出来。 01上述那些被普遍推崇的广告语背后,其成功的真相究竟是什么?往往,企业主看到的只是自己经常看到的,或者希望看到的,而忽略的是,隐藏在广告语背后的逻辑。 一个品牌的成功,表面上是广告和广告语的成功,而实际上,一则广告或一句广告语的成功,根源于是否切入消费者的根本利益点,也就是心智资源的占领。 尤其是中小企业,在进入市场的初期,不仅是靠一句表面的广告语,而是要找到其核心价值。广告语的价值就是要抢占核心心智资源。 02王老吉为什么成功? 在王老吉成名之前,它只是广东无数凉茶品牌中并不靠前的一个。 在广东,凉茶从来不是预防上火的饮料,而是祛暑、解毒等多功能的药用饮品,防上火只是其中一个微不足道的卖点,王老吉后来发现,祛暑、解毒等功能在消费者需求中并不普遍不突出,但是“怕上火”则是深植在每个消费者心中的需求,所以就把“怕上火”放大,隐匿掉其他功能。 当”怕上火“的认知深入人心后,王老吉可以在广告语说“来自XX年代的凉茶”“过吉祥年喝王老吉”等,但是,如果王老吉一开始就这么说,结果会是相当糟糕的。 后来更名为加多宝的凉茶赞助中国好声音时,打出“正宗好凉茶,正宗好声音”,表面看是一句朴实无华却极具杀伤力的广告语,但依仗的仍旧是对“怕上火”心智的占据。 换成任何一个新品牌(没有占据某种心智资源),单纯替换掉广告语中的“凉茶”,更换成自己的品类(苹果汁、核桃露、蓝莓汁等),即使砸入同样的广告费,也很难有所成。 03农夫山泉为什么成功? 在农夫山泉之前,瓶装饮用水是纯净水品类的天下,乐百氏纯净水风靡一时,当时流行的市场认知是:纯净的水才是好水。农夫山泉则站在纯净水的对立面,主打“天然水”。由此确立了竞争优势。 农夫山泉诉求“弱碱性水更益于身体健康”,推广语是“农夫山泉有点甜”。从而在健康上切入消费者的心智,而“有点甜”更是带来全新的体验。 可以说,如果没有“天然水”的品类,没有“弱碱性水”的定位,没有“有点甜”的诉求,农夫山泉就不会成功。 “大自然的搬运工”只是当定位坐实之后的推广语升级,消费者已经认知了“弱碱性水更健康”,利益需求已经被充分满足,这时候,无论是“搬运工”还是“快递员”,成功是水到渠成的事情。 换句话说,如果农夫山泉一开始就主打“我们只是大自然的搬运工”,它的名字将不会流传于今。 04脑白金为什么成功? 太多人将脑白金的成功归结为:送礼就送脑白金。这是一种严重的误读! 后来出了很多类似的广告语“好朋友喝XX茶”、“请客就喝XX酒”,都是昙花一现。其中最倒霉的是江中制药推出的初元——“看病人,送初元”,这也是一个看似很广阔的市场啊。初元却没有成功。 那么,脑白金的成功根源在哪里?“年轻态健康品”是隐藏在脑白金背后最大的心智利器。送礼有很多选择,那么送礼的人希望收礼的人更“年轻”更“健康。 收礼的人接收到脑白金,也会满足“年轻”“健康”的需求。相比之下,初元能给消费者带来什么?则没有任何的说明。 05海尔成功么? 海尔一向被誉为中国品牌届的典范,海尔的很多经验都被拿来借鉴和学习,包括它的广告语。 从最早的“真诚到永远”到后来的“海尔,中国造”,再到最近的“一个世界一个家”,海尔的每句广告语都能唤起不少企业主的共鸣。 显然格力盈利率更强!因为格力更聚焦空调,所以更专业,格力的“好空调格力造”和“格力掌握核心科技”就比海尔的“中国造”“一个世界一个家”更聚焦,更有力量。 海尔光彩的背后,电脑品类、手机品类的垮塌,微波炉、电风扇品类的步履维艰,只有传统的冰箱和洗衣机支撑起最大的利润源。 因此,海尔的所谓成功,是建立在大量失败的品类基础之上的。海尔的广告语对单个产品的拉动毫无意义。 如果不是海尔先人一步树立起了在冰箱、洗衣机的领先优势,如果是在如今的产品及品牌过剩的时代,海尔以这样的广告语树立品牌,它的命运可想而知。 同时要说明的是,“格力,掌握核心科技”对新兴品类和品牌来说,也是一句不值得借鉴的广告语。 格力这句话的根基是牢牢占据了空调品类的老大。老大只须强化地位就够了,而新品类或品牌,需要的是消费者的认知。 大品牌之所以传播“看起来牛逼”的广告语,往往因为他们已经占据了消费者的心智资源,比如格力的空调专家、王老吉的“预防上火”、农夫山泉的“天然水更健康”。 在此基础上,怎么高大上的短语或者文字游戏都属于传播层面的概念,加上财力支撑的广告费,听得多了自然就“朗朗上口”了。 06初创品牌则不然,他们首先要做的是解决“消费者为什么购买”的问题。 在信息极度爆炸的背景下,如果你的广告语不能够解决这个问题,对消费者来说意味着模糊不清;对投入来说意味着巨大的浪费;对卖货来说意味着极大的障碍。 着力打造新品牌的企业主判断一句广告语是否有用,只需要将广告语的品牌换个主体。如果仍旧成立,那这句广告语几乎可以视为无效。举例: 1、“畅享美好生活”,家电、饮料、餐具皆适用,无效。 2、“高贵品质,极致人生”,可以用这句广告语的品类多得数不过来了,没劲。 3、“品位,源自品味”,更加是垃圾广告语。 你的企业呢?用什么在宣传自己?找大狮做个诊断吧。 新视野新模式新格局 长按下图 |
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