图：封面图片来自于界面新闻

生鲜电商的发展呈现高增速

年我国食品网购的总交易金额达亿元，同比增长47.9%；其中，生鲜食品网购金额达57亿元，同比增长40.7%。生鲜电商-年三年的平均复合增长率达到.5%。（易观智库统计）。

行业内越来越多的生鲜电商上线。从成长源头分类，可以大致分为三类：1）依托于物流公司成长起来的，例如：顺丰优选；2）从线下的超市或者连锁店发展起来的，例如：联华易购，光明都市菜园；3）“纯正”的电商：又有自营型（易果生鲜、菜管家）和平台型（天猫喵生鲜、京东生鲜频道等）之分。

模式

公司

成立时间

区域

免运费下限

运费

备注

物流公司

顺丰优选

.05

从一线城市扩展到二三线城市

高端

10元/单

电商企业

垂直

电商

易果网

（易果生鲜）

.01

区域

高端

10元/单

菜管家

.01

上海地区

中高端

-

上海外环以内满元免运费，不满元加收20元，上海外环以外满元免运费，不满元加收30元。

莆田网

.03

全国大部分地区

高端

-

订单额至元间20元/单；元以下50元/单。

天天果园

.04

区域拓展到18个省

高端

起包邮，之下与顺丰物流费用一直

中粮我买网

.04

区域7个城市

中高端

-

首重5-10元，续重1-3元/斤。

沱沱工社

.04

32个城市

中高端

-

快递公司运费收取

家事易

.07

武汉地区

中等

50

10元/单

依谷网

.03

区域

中高端

首重28-50元，续重5-22元/斤

淘常州

.05

常州

中等

39

6元/单

鲜直达

.08

区域

中等

59

6元/单

本来生活网

.07

区域

中高端

60-不等

10-20元/单

美味77网

.05

江浙沪

高端

10-15元/单

平台电商

天猫喵生鲜

.01

全国，菜鸟网冷链覆盖个城市

中高端

包邮

京东

.07

高端

不承担运费

1号店

.04

上海市

中高端

亚马逊中国

.06

中高端

线下超市等

联华易购

.07

上海地区

中高端

-

永辉超市

高增速背后的驱动人群是28-38岁的都市白领

根据易观智库的数据统计，年食品网购人群年龄分类中，28-38岁的人群占到46.94%，其次是18-28岁，占比28.17%。

食品网购人群按职业分类中，白领人群占到47.17%，其次是事业机关人士占比16.36%。其中，网购进口食品的人群中，白领人群占比更高，达到48.15%，其次是时间机关人士，占比15.93%。

对于这一部分28-38岁的都市白领（尤其是女性），其对于食品具有以下几个特点：1）对于时间敏感；2）对于价格并不那么敏感；3）对于食品的安全性、营养性要求高。因此，容易理解客单价高、质量相对高的生鲜电商客户黏性主要来自这部分人群。

目前发展现状：渗透率低，天花板高

从交易规模来看，中国网络零售总金额达1.88万亿，但是食品网购金额仅占1.7%。

从用户规模来看，中国网络购物人数为3.12亿人，但是进行食品网购的人群仅占10%。

这样低的渗透率主要是因为食品的销售渠道相比服饰等更加依赖线下，购买渠道主要集中在菜市场和大卖场。根据招商证券的数据，对于蔬菜，菜市场这一渠道占比重80%。

按照渠道，可以将生鲜的销售分为三类：1）超市渠道（25%）：产地直采、批发市场采购或供应商供货，通过物流配送至超市门店；2）电商渠道（1%）：源头采用产地直采或供应商入驻，物流配送直接送达消费者手中；3）农贸市场渠道（75%）：层层批发、分销，中间渠道链较长。

资料来源：AC尼尔森招商证券

经验告诉我们，市场永远向着更有效率的方向前行，各种行业的渠道都在朝着去中介化整合。生鲜产品也不例外，因此，我们认为生鲜电商最后的渗透率会不断上升，上升到的程度取决于1）传统农贸市场没落的那一部分份额的挤占；2）与线下超市渠道的竞争。

行业天花板测算

人们称生鲜电商是一片蓝海，前景广阔——那么这篇市场规模到底有多大？基于以下假设，我们对生鲜电商的行业的天花板进行了测算：

假设：

1）经济增速年7%，-年6.5%，年6%

2）消费占GDP的比重：年-年每年增长一个百分点，从51%增长到55%

3）社会消费品展总消费的比例：82.4%保持不变

4）食品消费占社会总消费的比例：6.3%保持不变

5）生鲜商品（冷链）占食品的比重：从年30%逐渐上升到年43%左右（借鉴美国日本等发达国家的经验）

6）生鲜商品的线上渗透率：从年2.2%左右上升到年9.4%（借鉴服装、化妆品行业的经验）

生鲜电商的两大难题：

一个根据测算有千亿市值的市场在目前只有几十个亿的规模，其发展过程也存在一定的瓶颈即：仓储物流和最后一公里配送问题。

1）冷链物流与仓储

生鲜电商由于其产品的特殊性，相较于普通的商品对于仓储和物流都要求有保险的环境，冷链物流和冷藏仓库的成本远高于普通的常温商品：在干线运输商，冷藏商品的成本是常温商品的4-5倍；在仓库租金上，冷藏商品是常温商品的4-5倍；在宅配运价上，冷藏商品是常温商品的1.3-1.5倍。根据不同的机构的测算，生鲜产品的每一单的成本都在40-50元左右。

资料来源

每一单的物流配送费用

中国产业经济信息网

35-40元

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