点击蓝字 　　“我刚在京东抢购了OPPO和名侦探柯南的联名款充电宝。”在北京工作的“95后”男生小钱是一位“二次元男孩”，他热衷于购买各类动漫IP联名款，从充电宝到手环再到T恤，无一不是热门二次元IP的联名款。

如今通过联名款来进行营销已经成为业内常见模式。当看到我喜欢的电影、动漫等作品元素通过联名的形式体现在我的日常生活中，我是非常开心的。

?——小钱

联名款的流行凸显了厂家营销方式的转变，即更加注重时尚和差异化元素，以适应年轻消费群体特别是‘Z世代’群体消费升级的需要。究其流行的原因，在于消费者选择多样化，更强调创意性、个性化的消费体验。在当前消费市场上，年轻消费群体更注重追求新潮和文化内涵，联名款的火爆突出了代际文化差异化的特征，也反映出消费市场竞争激烈。

——中国国际经济交流中心经济研究部副部长

刘向东

　　联名款不仅抓住了年轻一代的心，也很受许多中老年消费群体的欢迎。“前几天我在淘宝上买了九阳的厨房水龙头过滤器，小黄鸭的图案感觉非常可爱。”年逾五旬的邱女士说，“九阳是老牌子了，这几年产品设计有了明显变化，更加新潮了。”

　　联名款的火爆，不仅依托于消费需求的变化，更基于中国消费市场恢复向好态势。根据商务部数据，今年1-8月，全国社会消费品零售总额28.1万亿元，同比增长18.1%。“消费市场持续恢复，居民可支配收入保持稳定增长，中国富有活力的消费市场和消费者热情是支撑联名款产品热卖的基础因素。”刘向东说。

多样联名推动共赢

商家通过与其他商家、热门IP联名等多种方式强强联合、协作营销，不仅满足了消费者个性化多样化选择，也打响了品牌知名度，丰富了产品内涵。

　　跨界联名，强强联手打造“1+12”的效果。中秋节前夕，盒马与北京一轻食品集团有限公司旗下“百年义利”品牌联合推出八味京式月饼礼盒，其中二锅头巧克力榛子馅在网上引发一波热议，销量可观。许多消费者表示“很像小时候过年爸妈奖励的酒心巧克力和的味道”。此前，盒马已多次与多领域商家合作开发跨界联名产品，市场反应良好。今年3月，盒马与喜茶联手推出爆浆芝士豆乳青团、阿华田波波青团两种联名款青团，预售仅一小时就已售罄。“把奶茶风味做到青团里，确实是头一次。”盒马负责人表示，推出联名产品是希望能在传统美食中增添新意，带给消费者不同的味觉体验。

我们与网红品牌合作，希望可以一起玩出美食创意，把双方在商品上的优势结合起来，给消费者带来市场上没有的独家好货，同时把传统的中式点心改造成更符合当下消费趋势的时令单品，给年轻消费群体更个性化的选择。

　　——盒马IP负责人

　　与IP联名，丰富产品形象，给消费者创造更别致的消费体验。近日，随着北京环球影城的开放、哈利·波特手游上线，哈利·波特系列IP再次火爆。时尚品牌SPAO电商经理赵碧菡告表示，早在年，SPAO就已推出哈利·波特系列联名款服装，颇受消费者好评。

SPAO每年至少与4个品牌进行联名，与IP市场共同发展。除了哈利·波特之外，我们还与美少女战士、名侦探柯南等消费者熟知的IP联名，产品也非常受欢迎。今年，我们将推出与迪士尼联名的新款，未来，企业与IP联名的领域将有更多布局。

——赵碧菡

　　除了SPAO，消费者熟知的李宁、珍视明、太平鸟等品牌都在寻求与热门IP的联名之道。IP附加值的力量，能够很好地解释为何品牌方一边乐此不疲地寻找联名IP，一边致力于将自身品牌IP化。

　　赵碧菡表示，品牌IP化后，不仅更便于消费者加深印象，还能在内容、产品包装、周边衍生等方面做商业化延展，这也是品牌自我营销的利器，方便进行自我造势，形成口碑。

适应快节奏消费需求

联名款的推出不仅给品牌方快速被消费者感知提供了重要机遇，也助推了行业转型升级、快速发展。

这种做法适应了互联网消费发展的趋势，更贴合快节奏消费的需要，同时也可以有效引领行业消费方向，有利于促进创新投入，引导厂商专注于研发创新和协作分工。

——刘向东

　　“百年义利在传承的同时也需要创新。此前，百年义利存在上新速度慢、对年轻客群敏锐度不高等问题，我们想突破创新却一直没有找到合适的破局之路。”北京一轻食品集团有限公司营销部门负责人许鹏婕表示，与盒马的联名帮助百年义利找到了一条创新突破的快车道。目前，北京一轻食品集团有限公司旗下绝大多数产品都与盒马有深度合作，北冰洋的瓷罐酸奶在去年上市以来已经从北京走进了陕西西安、江苏南京等新区域，销量也激增了4倍。

老字号品牌创新是推动其转型发展的关键。如果老字号还抱着所谓的原汁原味、实际上提供的是脱离了现代人生活方式的产品和服务。最终，品牌只会离当前消费者的需求越来越远，无法更好地传承。

　——北京商业经济学会常务副会长赖阳

　　在“万物皆可联名”的当下，商家通过与品牌、IP联名共赢合作渐成行业趋势。不过，这种营销模式火爆的同时，也暴露出一些问题。其中最主要的就是“为联名而联名”，在设计上缺少新意，仅仅是借联名款博取 　　不少业内人士和专家表示，消费市场是不断升级的，联名款也是如此。商家只有把客户需求和消费体验摆在突出位置，消费者才会持续买账，否则就会成为昙花一现的快消品。

联名款营销模式主要靠的是联合品牌和时尚特征，只有把商品做到极致，赋予其恒久的精神内涵，并随需而变，时尚新潮的联名款才可以延续下去，得到新生代消费者的喜爱。

——刘向东

往期精彩推荐

HOTONTHETOP

建党百年中国品牌新高度

烤肉季：百年京味儿烤肉的烟火气！

建党百年中国品牌新高度

光明冰砖：来自国民品牌的甜蜜暴击！

建党百年中国品牌新高度｜新华书店：84载春秋，伴国人成长！

建党百年中国品牌新高度

五菱：人民车企，与你同在！

建党百年中国品牌新高度

丰同裕：布上青花，传承百年！

建党百年中国品牌新高度

培罗蒙的百年时尚：用最传统的技艺，打造最潮流的新衣！

版权声明：人民名品致力于知识产权保护，并尊重版权人的权利和义务。文章中部分图片来源于网络，不能及时获取版权人的联系方式和授权。如涉及版权问题，请您第一时间与我们沟通联系，我们会及时进行处理。谢谢理解与合作！

联系邮箱：rmrbmp